Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
В Интернет-магазине можно заказать почти все продукты, которые только возможно приобрести в обычных магазинах. Одним из преимуществ крупных магазинов является наличие собственных служб доставки, а также широкий выбор продуктов как питания, так и товаров других категорий.
Большинство крупных сетевых магазинов предоставляют гарантии качества на свои товары. Кроме того, стоимость доставки продуктов может варьироваться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа.
Для тех, кто хочет сэкономить, интернет-магазин предлагает акции и специальные предложения на продукты. Но что такое собственная торговая марка (СТМ) в 2021 году? Как соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать?
Собственная торговая марка - это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Некоторые потребители радуются возможности сэкономить, но другие традиционно предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Вопрос о том, стоит ли покупать СТМ-товары, все еще остается открытым.
Зачем ритейлеры запускают производство СТМ?
Сегодня почти у каждой торговой сети можно найти продукты собственной торговой марки. Эти товары, как правило, отличаются более низкой ценой и находятся на полках рядом с известными брендами. Но зачем нужны СТМ ритейлерам?
Для начала, стоит понять, что подразумевается под производством СТМ. Создателем и владельцем лейбла является сама сеть, которая определяет ассортимент, характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую цену. По сути, ритейлеры выступают в качестве заказчика, а производитель берет всю ответственность за качество продукции.
Изначально, основная цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене. Это было достигнуто за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничные сети могли расширить свой ассортимент продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под СТМ категории «эконом» дешевле аналогов известных брендов на 20-30%.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Качество продуктов собственных торговых марок (СТМ) в прошлом ассоциировалось с низкой ценой и соответствующим качеством. Однако, сейчас мнение таково, что товары СТМ не уступают по качеству продукции оригинальных брендов, при этом стоят значительно дешевле. Политика магазинов изменилась: собственные марки сегодня применяются как инструмент повышения клиентской лояльности. Более низкая стоимость достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки.
Изначально товары под СТМ были нацелены на низшую ценовую категорию, но сейчас они охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Торговые сети выпускают молочную продукцию, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома и авто и т.д. Продукты премиального сегмента также выпускаются под СТМ.
Некоторые люди все еще считают, что торговые сети по низкой цене закупают у производителей "неликвид", но это заблуждение. Товары СТМ изготавливаются специально для продажи под это же название и производятся в соответствии с контрактом между ритейлером и поставщиком. Один и тот же завод может производить продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.
Вероятность приобретения товара СТМ увеличивается, поскольку клиенты начинают доверять им все больше и больше. Исследование, проведенное агентством Nielsen в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Торговые сети стали более внимательно относиться к качеству продукции, используя более строгие системы контроля и более ответственно подходя к выбору поставщиков.
Товары под собственными торговыми марками являются полезным трендом для потребителей, поскольку качество продуктов СТМ не уступает продукции известных брендов, но продукты стоят значительно дешевле.
Как определить, каким товарам можно доверятьМногие супермаркеты начали продавать товары под своими собственными торговыми марками, беря на себя всю ответственность за их качество. В связи с этим, крайне важно понимать, с какими поставщиками сотрудничает магазин и как организован контроль качества продукции. Примером может служить сеть гипермаркетов «О'КЕЙ», которая придерживается принципов СТМ-направления.
В гипермаркетах «О‘КЕЙ» можно найти более 3200 товаров, выпущенных под собственными торговыми марками, продукты разных категорий и ценовых сегментов, от доступных для всех до премиум-класса. Стратегия сети предполагает, что СТМ-товары будут предлагаться покупателям по цене, которая на 20-30 % ниже, чем у брендовых аналогов, но без ущерба для качества продукции. Для достижения такой цены сеть использует преимущества сотрудничества с поставщиками и сокращает затраты на маркетинг.
Контроль качества продукции контролируется на всех уровнях производства, начиная с выбора поставщика и заканчивая изготовлением упаковки. 85 % производителей товаров для сети являются российскими фабриками. Это обеспечивает доступность свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Система контроля качества включает программу «О’КЕЙ — гарантия покупателей», в рамках которой продукция оценивается экспертами из независимых лабораторий.
Напомним, что магазины «О‘КЕЙ» – это самая крупная сеть продуктовых гипермаркетов в России, которая насчитывает 77 магазинов по всей стране.
Фото: freepik.com